双11大战已然打响，但大部分美业人却提不起信心。
公开数据显示，天猫双11预售阶段，除珀莱雅、可复美等部分品牌实现高增长外，多数品牌较去年同期出现了双位数的下滑，有品牌的跌幅更是超过70%。
前不久，国家统计局发布了最新社会消费品零售数据，今年9月，化妆品类零售额为326亿元，增幅1.6%，增速较8月明显放缓。
同时，除抖音外，各平台美妆类目的表现不尽如人意。万联证券研究所援引萝卜投资数据显示，7-9月，淘系、京东等各平台美妆均呈现不同程度的下滑。
整体来看，订单缩减、目标下调，成为众多美业人迎接2023年最后一个季度的状态。
差距缩小
淘系的危机来了？
万联证券研报显示，今年1-9月，淘系、京东、拼多多等三大平台美妆类目GMV分别为1639.24亿元、260.96亿元、129.05亿元。
相较于上半年有涨有跌，7-9月，这三大平台的美妆类目均呈现出不同程度的下跌。其中，京东美妆连续两月跌幅都达到35%，淘系美妆也在9月同比跌幅扩大。
与之相反的是，抖音美妆展现出强劲的增长——8月及9月，抖音美妆涨幅分别为77%及78%。
同时，据第三方平台数据，今年前三季度，抖音美妆整体GMV超1130亿元，同比增长43.5%（详见《独家！抖音美妆GMV首破1000亿》）。
对比来看，淘系美妆依然领先，但仅超抖音美妆509亿元（两者统计口径并不一致，数据仅供参考）。而在2022年，前者体量大概是后者体量的3倍。
根据多位业内人士判断，抖音美妆GMV或将于今年突破1500亿元。届时，其或将抢占美妆线上渠道30%左右的市场份额。
多个品牌双平台GMV已超10亿
整体来看，部分国货美妆品牌在第三季度的表现略显乏力，尤其到了9 月，大部分品牌表现欠佳，不过，也有部分品牌逆势上涨。
珀莱雅、韩束等三连涨。珀莱雅品牌依然“遥遥领先”，1-9月，其淘系GMV达29.11亿元，接近30亿，稳居A股国货美妆品牌销售TOP1；同时，据第三方平台数据，期内，其在抖音平台的GMV已超13亿元。换言之，珀莱雅在双平台（淘系+抖音，下同）的GMV已超42亿元。同时，公开数据显示，珀莱雅在双11预售阶段的GMV已突破10亿元，一举斩获天猫双11美妆类目TOP1。
表现强势的品牌还有韩束。第三季度，韩束在抖音平台实现断层领先。前三季度，其在抖音的GMV已超17亿元，距离20亿仅一步之遥。或受益于这波影响力，韩束在淘系也实现三连涨，7月的涨幅更是高达79%。目前，其在双平台的GMV已超20亿元。
第二成长曲线品牌实现“快增长”。在珀莱雅最新财报里，第二成长曲线品牌被重点提及。数据显示，珀莱雅旗下彩棠前三季度在淘系的GMV已接近6亿元，领先一众国货护肤品牌；同时，其在双平台的GMV已达9.3亿元。此次双11预售阶段，彩棠也拿下天猫双11国货彩妆TOP1。
不止珀莱雅，贝泰妮、丸美股份等企业的第二成长曲线品牌，同样出现了高增长。比如，贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝在第三季度均实现了较高增长，其中7月增速更是达到110%。又如丸美股份旗下恋火，在7月和8月分别实现119%和88%的上涨。此外，同为福瑞达旗下品牌，相较瑷尔博士在7-9月出现小幅下滑，颐莲则实现了三连涨。
多个品牌双平台GMV已超10亿。结合万联证券及第三方平台数据，除珀莱雅、韩束外，薇诺娜双平台GMV已超20亿元；毛戈平双平台GMV也已超11亿元，其于7-9月在淘系平台分别实现90%、26%、37%的增长。此外，多个品牌在双平台的GMV已超9亿，如瑷尔博士等。
华熙生物“承压”。上半年，华熙生物旗下四大品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活均呈现不同程度的下滑，进入第三季度，情况依然不容乐观。唯一表现较好的品牌夸迪，在7月和8月均实现了超100%的增长，却在9月下滑75%；其他三大品牌在第三季度表现均不太理想。不过，此次双11预售阶段，夸迪已挤进天猫双11美妆类目TOP10行列，后续发力可期。
上海家化发力高端化愈发明显。延续上半年的涨势，上海家化旗下品牌双妹在第三季度实现了三连涨，7月涨幅更是达到532%，从侧面反映出上海家化发力高端化的决心。同时，上海家化旗下佰草集、玉泽也在7月和8月出现不同程度的上涨。
万联证券分析师认为，短期来看，9月化妆品行业整体表现平淡，推测是由于双十一虹吸效应影响。中长期来看，颜值时代下，美妆需求从“可选”变“必选”，美妆消费群体扩大、人均消费额提升与消费升级仍是行业快速增长的重要驱动力。
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