来源：传媒内参研究组（转载请标明出处）
文/木乃易
最近两年，全国所有的纸媒都在哭穷，经济每况愈下、受众流量被大量瓜分。在这样的大环境下，转型成为了纸媒生死存亡的必经之路。于是，传媒圈里流行这样一句话，“转型早的不一定能活，但不转型一定会死。”
钱江晚报算是纸媒行业中转型较早的一批，无论是上周末刚刚结束的“滚石原创乐团大赛”这样的品牌活动策划，还是在报社孵化政策扶持下，打造的“show一点”等阅读量动辄破万的公众账号，都让钱江晚报成为纸媒转型成功的第一梯队，在这其中我们也能总结出一些经验。
谁说纸媒将死？其实只要找准痛点，要转型、要生存、要发展其实没有那么难。
以盈利为目的，就输在转型的起点
不得不承认，新媒体的冲击下，纸媒的日子都不好过。很多纸媒将转型看成了弥补经营缺口的救命稻草，正因如此，一些纸媒开发公众号的出发点，就是从盈利的角度做内容。
但对于钱江晚报文艺部的团队而言，如果一切以盈利为目的，就已经输在起点。这也就解释了，市场上大大小小的广告、活动公司这么多，他们的“show一点”团队凭什么能吸引诸多文娱大佬，参与到诸多大项目中。
拿钱江晚报与滚石唱片合作的“原创乐团大赛”来举例，这也是报社要求文艺部“打造文化品牌，提升社会影响力”的直接体现。
团队成员早有共识，要实现报社这一目标，公号内容的制作和运营同样重要：一方面生产符合目标受众需求的优质内容，另一方面将这些内容通过引进品牌项目、打造特色活动的创意渠道，直接服务于受众的文化消费需求。
因此从内容看，横向对比Show一点和其他同质的公众号，它的选题更强调挖掘热点背后的独家信息，把网络调查和信息整合，与现场观察和关系人采访有机结合，得出自己的观点和判断，不受报道主体和宣传方影响。同时为了方便受众更好地在终端阅读，行文更具讲述感和视图化。
简而言之，就是结合传统媒体和新媒体的优势，打造真正有价值的内容产品，提供有效服务、表达独立观点，而不是为眼前利益将公众号作为诸多娱乐公司、节目的宣传阵地。
钱报与滚石的情缘从滚石30年开始
7月9日，“阿里星球2016滚石原创乐团大赛”总决赛在广州中央车站落幕。比赛自4月启动，经30天网络海选，北京、杭州、成都、西安、广州、武汉六大赛区为期一个月的初赛，21组乐团激烈复赛，十支顶尖级乐团在广州中央车站同台PK，寻找华语乐团的新生力量。
这场大赛因为混音大师颜仲坤、金牌制作彭莒欣、虾米音乐创始人朱七、逃跑计划经纪人李赤以及原创才女郁可唯的加盟，被业内誉为“内地最专业的乐团赛事”。大赛由滚石唱片、中央车站主办，阿里星球、虾米音乐协办，品牌阵容可谓强大，但看到全案策划执行时，却让人吃了一惊——钱江晚报show一点。
在很多人看来，滚石这一场全国级别的原创乐团大赛找一家平面媒体来做全案策划和执行，其实挺大胆的。这家拥有近30年历史的晚报论纸媒采写报道的实力毋庸置疑，但说起策划、执行音乐类的线下活动，实力和专业度如何并不敢妄下定论。
其实，去年滚石就跟钱江晚报合作了首届“滚石原创歌手大赛”，作为一家拥有多年经验的老牌唱片公司，滚石在选择合作伙伴上自然不会那么草率，而实际上他们和钱江晚报的情缘早在“滚石30”巡演的时候就已然开始。
2012年，“滚石30”巡演到杭州站时，双方就在宣传上进行了深度战略合作。那时很多媒体也跟滚石有合作，但大多都是基于采写、发稿基础上，而早有预见的钱江晚报和落地执行方负责人充分沟通后，设计了诸多独家环节和文创产品，杭州站的演出取得了双方互盈的效果。
滚石中国总经理黄素贞说，正是那一次的合作，让滚石唱片看到了钱江晚报在纸媒本职以外的实力，之后双方一直保持着紧密的联系，这也促成了去年“原创歌手大赛”和今年“原创乐团大赛”这样深度的合作。
在刚刚结束的“原创乐团大赛”中，钱江晚报Show一点团队负责全案的传播策划和部分落地执行，其中包括平面、户外、现场的视觉设计，视频策划、制作，以及全网推广等。
从整个活动效果看得出，这个团队并非新手上路，负责人汤霁英透露，他们这些年策划、承办、主办过大大小小的活动不下50场，早已训练有素。比如，主力编辑薛莹，经常是一个人包办一个主题的内容制作和渠道推广。
内容+运营，多领域发展助力转型
现在我们谈纸媒转型，无非是两个方面，一是从纸媒衍生向内容公众号、APP发展；二是开发传媒公司，利用资源优势转变成能策划、能执行的全案团队。
Show一点团队根据自身实践摸索，选择了一条中间的道路。虽然它在2014年才正式进入内容＋运营的模式，但早在2009年，文艺部就一直在打造“精品内容＋品牌活动”的矩阵，以服务受众的文化消费需求，推广“文艺＋”概念。
起初，文艺部的网络主渠道是官方微博“钱报文艺家”，主要是纸媒内容搬运和活动发布渠道。
“从严格意义上来说，第一个市场化项目是杨宗纬的杭州签唱会。之后我们又顺势打造了黄渤握手会、郑嘉颖签售会、小百花见面会等一系列互动活动，形成几大‘厂牌’，之后不同的艺人自动归档，匹配到最合适的‘厂牌’下。而举办这些活动最直接的效果，就是生产了一批极具特色的独家内容，同时巩固了渠道资源。在微信show一点开通后，内容更直接地面对受众，活动更有的放矢，也加速了我们进入内容和运营结合的轨道。”汤霁英介绍说。在此基础上，文艺部以微信Show一点为核心，申报了报社的新媒体孵化计划，正式组建了团队。
目前，Show一点作为钱报文娱方向的主微信号，每期头条阅读量都在8000以上，一些热点较强的文章轻松破万，平均每月都有10万＋的爆款，单条推送最高阅读率达300多万。团队平均每个月都会推出一项主题活动，和滚石唱片、西安青曲社等团队，形成了长期的合作关系。
此外，文艺部今年又打造了新号“杭州浪货”：以视频＋美图＋创意文字的形式，用文娱的操作理念，关注、展现杭州本地民生，打出slogan“在这欲望都市，你的影像，我们的热搜”，更好地服务本地粉丝。
和很多全部由纸媒记者兼职来做的报社公众号不同，目前，Show一点的日常推送，六成以上都是独立的新媒体团队撰写完成，其中包括外聘小编以及特约供稿人等等；三成内容由部门3位记者和编辑兼职完成，他们发挥常年跑线的采写和编辑能力，对热点事件的把控较为精准；最后一成由部门其他采编定制供稿。
例如这次“滚石原创乐团大赛”，show一点就是采用专人专项负责制，以记者陈宇浩为核心，再配置了1-5个小编。
Show一点在完成视觉设计，以及视频制作，文字采写等常规动作外，还加大了落地执行这一块。杭州站的初赛由show一点独立执行，其他五个城市的初赛以及广州的复赛和决赛，也都派出专人跟进到底，保证质量一致。
无论是公号还是活动策划，都不难看出钱江晚报在新媒体发展上投入了不小的精力和财力支持，也正是这些，才助力了快速转型。
无论Show一点的内容制作还是活动策划，钱江晚报团队都没有将盈利作为唯一目的，而是更多地考虑品牌打造，展示更多可能性，从而吸附更多资源。
在新媒体的冲击下，纸媒的优势还有什么？资源、权威，或许是能够在这场战役中取胜的最重要法宝。而如何将这两点优势最大限度地开发，再利用适宜网络传播的方式予以包装，纸媒或许将开辟出一条更加宽广的出路。
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