深度：Vice的成功法则

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Vice传媒创始人沙恩·史密斯深谙“恶行”与“美德”交织相生——其将全球Y世代年轻“酷人类”尽数捕捉入网——才是Vice商业生态精髓之所在。

生于1970年的史密斯花了20年精力打造起来的Vice传媒帝国2014年收入5亿美元且盈利1.25亿美元。最近，时代华纳CEO杰夫·比克斯花了至少6亿美元买走Vice 30%股权，让Vice的整体估值已经突破20亿美元。

1994年Vice的前身，《蒙特利尔之声》（Voice of Montreal）杂志创刊，那时它不过是由加拿大政府福利项目资助的免费音乐文化杂志，创刊号主打内容是对性手枪乐队主唱约翰·莱顿的访谈，而那时它的两位采编人是苏罗什·阿尔维和加文·麦金尼斯，后来麦金尼斯将他儿时好友，绰号“狗屎史”（Bullshitter Shane）的沙恩·史密斯拉入伙，三人后来将杂志名字中“Voice”一词的“o”去掉，更名为“Vice”，并自政府手中买下Vice的所有权。

发展至今，Vice已是一个旗下业务包括杂志、网站、电视秀、电影工作室、广告公司及音乐厂牌在内的数字化传媒帝国，每年在全球可达1.25亿多受众，而且俨然已是代表全球青年文化的头号品牌。

无“恶”不作的奇葩报道

史密斯及Vice团队只有唯一的聚焦点——“年轻受众”（Youth Audience），具体来讲就是那些崇尚反文化、反传统、反现状、偏好独特的冷幽默或热讽刺、弃乏味古板而宁愿被勾引和被冒犯、标榜街头时尚身份、凡事爱宣称“我们很Cool因为你们是屎”的Y世代。这些年轻学生、嬉皮士或前卫先锋，恰恰是传统媒体眼睁睁看着流失，辛苦围堵箍也抓不住的群体，因为它们根本就不清楚Y世代喜欢的是什么，而Vice却对Y世代的脾性、口味及心思了如指掌。

过去20年来，专注于报道全球青年亚文化的Vice无“恶”不作，可以说离光鲜亮丽要多远有多远，它为那些坏男孩劣女孩奉送了多不胜数的触目惊心的报道，肮脏、亵渎、色情、毒品、犯罪、暴力、疯狂、混乱……诸般“恶行”齐集。

史密斯及Vice记者曾混进泰国妓院，与那里的变性人妓女袒胸露背地在浴缸里一起蹦跳作乐。他们研究丰臀，将美国市场不安全丰臀法可能导致传染病的实情写了出来。他们做了利比亚的“祼臀将军”，一个自称打仗时不穿衣服上阵的当地土军阀人物特写。

Vice更不会错过报道哥伦比亚北海岸地区让少男到农庄时挑匹“性感”驴子实践成人礼的传统习俗。Vice还上门拜访蛇毒超人，将这个注射蛇毒长达20多年的异人如何娴熟地自蠕动的活生生毒蛇口里取毒，并用针筒打进血管的过程拍下，诡异又刺激。

街头、巷尾、地下、僻野所有匪夷所思抑或奇形异色的人和事，就这样被Vice粗糙又活泼地奉送至Y世代面前，这些年纪一般在18—35岁之间的Cool Kids，对Vice屎尿屁血汗液色毒斗齐集的反文化大餐非常捧场，反而正儿八经的传统媒体报道在他们看来不是面目可憎就是让人反胃。

创始人是蛊惑家沙恩·史密斯其实是个极为出色的“推销员”，Vice联合创始人阿尔维就形容他是一个“能把蛇皮靴卖给响尾蛇，能把水卖给水井”的家伙。

1970年他生于渥太华一个爱尔兰移民家庭，父亲是个电脑程序员，母亲是个律师助理，而小沙恩似乎从小就擅长“好”与“歹”之间的平衡术——他能跟自己的朋克好友到处捣蛋作乱，独处时却又可捧着索尔仁尼琴或贝克特的书读得入神。长大后进了渥太华卡尔顿大学后成绩也属优等。

取得政治经济学学位后，1990年代初19岁不到的史密斯离开加拿大到欧洲闯天下，吸毒、斗殴……都试过，那时他内心揣着的理想是过冒险生活并有朝一日成为小说家。他到过战乱时机枪子弹横飞的南斯拉夫，后来溜达至布达佩斯，当起《布达佩斯太阳报》和路透社自由撰稿人，还一边做炒外汇的副业，赚到钱后成日与一帮花花公子鬼混。回想自己年轻时，史密斯说：“那时浪漫得很，想着要活得快，死得早，将生活的骨髓尽数吮吸出来，大不了留个美好的尸体在身后就是了。”

1994年麦金尼斯拉他入伙《蒙特利尔之声》时，24岁的史密斯正在为绿色和平组织挨家挨户当宣传员，但如今Vice已让他成为一个身家估计4亿美元以上的富翁，且已身为人夫兼人父，美女太太Tamyka为他生了两个女儿，大女儿Martina今年4岁，小女儿名叫Piper。

据说当年入伙时，还拿着微薄的政府福利支票当薪水的史密斯，就像个强迫症患者般爱对着拍档们坚定灌输这一信念：“我们会富起来的！”的确，这些年Vice估值之今非昔比只能用翻天覆地来形容。

早在1990年代，那个史密斯如今提都不想提的投资商理查德·沙乌温斯基，用几十万美元就买得Vice 25%股权；到2000年，《蒙特里尔公报》认为《Vice》杂志只值50万美元，整个Vice公司估值也不过400万美元；但去年默多克的抬举却让Vice身价飞升至14亿美元；才隔一年，时代华纳的青睐更让它身价飙升至20亿美元—25亿美元。

史密斯甚至豪言壮语声称若Vice来场IPO，其估值将高达300亿美元！这“夸口”莫非是史密斯的又一场强势“蛊惑”？史密斯曾说：“我是个品牌艺术家。我真正擅长的只有两件事——做内容和做交易。”

“恶”生态的生财“美”德Vice品牌“引力”的核心是“做内容和做交易”，而更重要的是它围绕这一核心开创出独特的商业模式以及或许有点被“过誉”的“Vice商业生态系统”。到底这“恶生态”背后的“美德”又何在呢？

或许我们可举例来说清楚Vice“恶生态”如何生财有道吧。户外品牌North Face想传达“永不停步的探索”的核心宗旨，于是Vice为之策划系列纪录片《世外生活》（Far Out），探访住在地球最偏远地带的人的生活和故事。North Face要为12集内容的制作赞助100万美元～500万美元的资金，以换得联合制作人身份并在节目开始时显示其品牌Logo，Vice记者也会在节目中穿着North Face服装出场，但North Face不会干涉内容的具体制作。

《世外生活》播出前的片前广告，将是Vice旗下科技网站Motherboard创作的又一纪录短片《被她俘虏》，谈的是Vice的老友导演斯派克·琼斯的电影《她》激发一个设计及科技工作室诞生的故事，赞助商为华纳兄弟和微软。

《世外生活》播放时页面顶端的雷朋展示广告，则是Vice旗下品牌广告营销公司Virtue创作的作品，点击后会链接至YouTube上Virtue为雷朋创作的视频，内容是Vice跟随乐队Chromeo至其录音室的探访过程。

就这样Vice用多样化手法灵活地赚足了4个品牌商的钱，还顺带帮琼斯促销了他的电影《她》。

可以说，Vice其实是个双料的“出版公司+广告公司”，而且它的聪明之处在于自赞助商的口袋里掏钱做事但又说服它们认同这一点：资助符合品牌核心理念的有创意的好故事的制作，好过在节目中像个闯入者般生硬地兜售自己的品牌，更远胜传统数字化广告形式。

除了赞助内容制作，赞助商还可选择赞助整个网站，大客户英特尔就是Vice旗下音乐网站Noise及创想计划（The Creators Project）的赞助商。早在2006年就试水在线视频业务的Vice，如今收入80%来自其在线业务，而赞助内容占了当中的绝大部分。

Vice将自己定位为联接品牌与年轻“酷人类”之间的“导管”，并强调Vice之网捕捉的是全球各地年轻“酷人类”，成功打起规模化战役，但它还需另外一张“网”——AdVice，Vice自有的数字化广告网络，来让广告商更信服它对年轻受众的影响力。当如今AdVice能拿出联接500家在线出版商及2亿名受众的硬数据时，广告商自然对Vice更为刮目相看。

为了更牢固地粘紧出版商和广告商，Vice甚至借助网页视频解决方案公司Ooyala的视频分发及数据分析科技，推出了一个可进驻各种设备的播放器Vice Player，在各处前沿与后端的AdVice网络配合，方便Vice本身、其出版商伙伴乃至全球内容版权持有者通过Vice Player平台发布高端视频内容或广告赚取收入。

此外值得关注的是，为化解过于依赖旗下广告营销公司工作及赞助商伙伴网络的风险，踏入2014年后，Vice除了丰厚的赞助费之外还积极开拓内容授权收入，用竞价的方法吸引中国、欧洲等地电视网为其内容竞标。

纵观整个Vice商业生态，全球年轻酷人类这一Niche受众群，才是真正的“Virtue”，贯通Vice整个商业模式的根本元气之所在，也就是说，Vice最怕的其实是“被主流化”。或许你能偷师Vice将其商业模式的“恶之髓”吮吸入肚，但将Vice与Virtue结合在一起的商业生态已被史密斯的“罪恶军团”抢先并走上规模化轨道且遥遥领先……

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