场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。
前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有绝味鸭脖，逛什么街？”等。绝味鸭脖还将这些广告分别投放在相应的生活场景中，如写字楼、社区、商场等，营造干啥都要吃绝味的消费氛围。
2025年春节，我还在广州南站看到日本知名止咳润喉品牌龙角散投放的TVC，广告中列举了三个新年费嗓场景进行针对性诉求：“吃龙角散，爆辣不费嗓；吃龙角散，嗨歌不费嗓；吃龙角散，畅聊不费嗓”，落版slogan叫做“新年就吃龙角散，不费嗓”。
3月份我去成都出差，又在机场看到了百世兴食品投的酒鬼花生广告，总的slogan叫做“喝酒就要有酒鬼花生”，分成三个画面：“露营旅游，酒鬼花生”，“酒吧畅饮，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”。
这些广告都遵循同一模式，将多个场景汇聚在一条TVC或两三张主KV中。由于单个场景最多只能用一句话、一个画面、几秒钟镜头进行呈现，触达场景的力度较浅，因此别说让消费者形成感知，恐怕光记住这么多场景都费劲。
当然，也有很多广告聚焦于一个场景，以一句场景式slogan为核心来传播，如“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“春节回家金六福”等。
这种slogan，比起单纯宣扬产品功能的诉求主张，或夸耀自身销量、品类地位的定位式口号，我觉得要好很多。一则，这是因为它们告知了消费者在何时何地消费其产品，把品牌嵌入了消费者生活，并起到了消费指令的作用。二则，广告虽然没有直说产品功能，但却暗示了功能，让消费者代入场景去联想产品带给自己的利益好处。
比如看到“经常用脑，多喝六个核桃”，消费者自然会意识到六个核桃具有益智功能，并且适合经常用脑的学生群体。
但是，光有一句slogan，跟上面的多场景广告有同样的问题。它们都属于硬广，虽然在广告中提到了场景，但没有围绕场景做深度触达，也没有充分呈现场景营销的价值。
在传统年代里，硬广是品牌传播的主要形式，主要指电视广告（通常以15秒TVC为主），及投放在户外、终端和报纸杂志上的平面广告（通常是1-3主KV），其中心是一句琅琅上口、好读好记的slogan。
硬广起作用的主要模式是记忆-回想，即通过单一诉求和反复触达让消费者对品牌形成长期记忆，然后在购买时刻能够回想起该品牌。
硬广的好处“记得住，想得起”，缺点是信息量有限，就算是能够建立品牌与场景的关联，但没法深入场景去挖掘消费者具体的痛点与问题，也难以清晰呈现产品价值。而且，它只是广告，消费者难以参与到实际场景中去，做不到设身处地、感同身受。
不过，在2023年有两波硬广投放，受到了消费者的普遍欢迎，取得了非常好的传播效果。
一波是5月份滴滴的投放。
该系列广告创意非常简洁单纯，视觉上只有一个便利贴元素，文案则根据具体投放场所进行了匹配。比如在某商场中庭大屏幕上，滴滴的广告文案写着：“Hi，在商场一层面向我，正后方20米就是「1号门」，打车定位选那里，司机更好找到你”。滴滴还说：“在室内商场先别急着打车，找到准确的出口，方便你也方便司机。”
再如小区门禁道闸上，广告文案是“「身手钥钱」都还在吗？落车上的话，我们努力帮你一起找”。然后还附上了如何上滴滴寻找失物的具体方法和图标，并告知用户：“2022年协助乘客找回手机252851部、电脑6731台、钱包7204个。”
在商圈，针对和朋友逛街的场景，文案是“和顺路的朋友叫一辆车，加个途经点，就不用反复修改终点了”。在机场的士候车区，滴滴则提醒你“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”
这一系列广告在城市的各个角落留下滴滴的提醒，不仅让人感受到滴滴“认真对待每一程”的品牌精神，而且直击了消费者出行途中的切身痛点。
因此，它在网上收获了大量“自来水”，很多人觉得这系列广告很实在，也很有用。有人表示“解决消费者的问题才是硬道理”，有人赞它是“没有文采的顶尖文案”“年度TOP10广告”，还有人问“能全国推广吗？真的很需要”[1]。
另一波是暑假时小红书投放的“旅游攻略”广告。
为贴合消费者出游场景，小红书及其媒介代理公司蔚迈中国（Wavemaker）深入实地摸排了867个国家5A及4A级旅游景点，考察景点具体的人流走向和分布，最终选定了17座旅游城市的203个核心景区，在通往景区必经的2168个户外硬广点位进行广告投放，并设计了211套与景点相对应匹配的创意画面[2]。
这些点位可以分成两类：一类是旅途中场景，投放策略是以交通媒介为主，如高铁站台、机场行李提取转盘、市内观光巴士、交通主干道候车亭、高人流地铁站站台等；投放画面为城市名片类创意。
（洛阳）
（敦煌）
比如你到北京南站时，就会看到“去国家博物馆看看‘6000岁’的萌物陶鹰鼎”；
抵达广州南站时，又会看到“去永庆坊看西关骑楼，每个角落都藏着广州的老灵魂”、“虾饺、烧卖、叉烧包、蛋挞是广州早茶「四大天王」，可以优先试试”；
在成都东站，小红书则告诉你：“花花在「幼年大熊猫别墅」营业时间早7晚4点半，气温超过25度会提前下班”、“成都串串种类很多，暑期来推荐冷锅串串、钵钵鸡”等。
另一类是景区游玩场景，投放策略是选择景区重点出入口附近的媒介点位，以及地铁站对应景区出口的候车亭联排灯箱进行投放。投放画面则匹配不同景点情况，给旅客提供非常具体、贴合当前观光需求的建议。
比如你在杭州西湖周边，就会看到小红书的这些建议：“西湖净慈寺的释迦殿，一眼就能望见雷峰塔”、“去太子湾旁的「九曜阁」，上山约半小时可俯瞰西湖全景”、“杨公堤一路都是西湖的精华美景，本地人也爱去”、“早上6-8点、下午4-6点，西湖荷花是「我想开了」；高温时段，荷花就是「我自闭了」”。
在武汉东湖附近，又会收到小红书的提醒：“东湖骑行路线首推：湖中道，一路都是湖光山色！”、“东湖绿道的电动车别骑出来还车，共享单车别在东湖景区里还车，都会扣调度费！”。
这一系列文案都来自小红书用户的真实创作，是曾到来过这些景点的“过来人”经验。所以这系列的整体传播主题就叫做“每条旅行建议，都是亲身经历”。
而且，每个画面、每条文案都出现在最合适的位置，在旅行者或抵达目的地时、或去往景区途中、或逛到景区周边时，针对彼时彼刻容易遇到的状况、问题、真实需求，送上贴心建议，提供解决方案。
该系列广告因而击中了游客们的人，受到交口称赞，并在社媒上引发热议，还有很多人将路遇的广告牌拍下来发到上网，将实用的建议分享给后来者。
滴滴和小红书这两波广告也有一个共同点，那就是基于场景做创意，在合适的场景中，做对消费者有用的事，为消费者创造价值。虽然也是硬广，但它们都在真实场景中挖掘了消费者的真实需求和痛点，并提供了实质帮助，所以这样的广告消费者爱看、爱分享，并能真切感受到品牌在场景中的价值。
这对于我们的启示是——
场景营销，首先应该在消费者的真实场景中做营销。
企业对于传播媒介和销售渠道的选择，应该无限接近消费者的实际使用场景，最好就在场景中铺设渠道，实施推广，运营用户。广告也要做到场景中去，广告创意本身就是在告知消费者解决方案是什么，甚至广告本身就是解决方案的一部分（提供知识或服务）。
当然，这是理想的状况。但是对于大多数产品来说，消费者看广告、购买产品、使用产品并不在同一时空中发生。也就是说，企业选择的传播媒体和销售渠道不在最终消费场景中。
而且严格来说，消费者被广告触达并接收品牌信息（媒介）、做出购买决策（渠道）的那个时间地点不能叫做场景。因为按照我们的定义，场景是消费者生活中的待办任务，也就是使用产品、消费发生的场景。场景主要是消费场景。
只有少数例外，比如餐饮，消费者购买产品和消费产品就在同一场景中。再如上述两波硬广，它起作用的前提是，对于出行、出游场景来说，户外广告位本身就在消费者的使用场景中，消费者看滴滴、小红书的广告跟使用滴滴、小红书的产品同时发生了。但对于其他品类，比如家电、日化、奶粉等，户外广告就不在使用场景中，而只是单纯的广告媒介而已。
如果媒体和渠道不在场景中，这时企业要做的，就是在媒介和渠道中，通过内容创意模拟真实场景，用带有场景的内容让消费者更好感知产品价值，激活自身需求。
企业的广告策略，要么直接在场景中做广告，要么就应该打造场景化创意，在场景中关联目标受众，展示消费者在场景下的问题，呈现产品在场景中带给人的结果。
比如很早以前冷酸灵有一句经典slogan“冷热酸甜，想吃就吃”，其电视创意就是先展示消费者在食饮场景下的问题，比如喝冷饮、吃橙子、吃火锅、吃蛋糕时牙痛不舒服，然后在使用了冷酸灵牙膏一段时间后，再吃什么食物都没事，尽享各式美味。
这也是经典创意手法，再如哈药集团新盖中盖高钙片的“一口气上五楼，不费劲儿”也是如此，标准的三段论式呈现：问题切入-产品demo（产品使用或作用原理演示）-展示结果。
而现在，企业拥有了更加丰富的传播手段，不只是硬广+终端陈列+推广活动，还有话题、事件、装置、IP、联名、短视频、种草笔记、直播、效果投放等等。而不管哪种手段，都应该以场景为旨归，围绕场景开发内容，用内容呈现场景，让消费者在真实的场景和生动的内容中深度感知品牌，被打动，被说服。
就像刚刚提到的冷酸灵，今天该怎么传播“想吃就吃”呢？那就不再是砸硬广、喊口号，而是可以跟雪糕品牌做联名炒话题，在火锅店、川湘菜馆做用户体验和推广活动，针对冷饮爱好者、甜品爱好者做用户运营等等。
接下来，我们再用两个完整案例来说明这种从广告逻辑转变到场景创意的重要性和必要性。
2025年3月，燕窝品牌燕之屋推出新品总裁燕窝。产品配方中除燕窝外还加入了人参、肉苁蓉、铁皮石斛等7味中药材，售价3168元/盒，一盒包含6碗鲜炖燕窝。
随后，王石代言广告开始在机场高铁站大面积投放，广告语为“燕之屋·总裁碗燕，男人的燕窝”。TVC则展示了王石——作为一名成功人士——应有的生活方式，如登山、攀岩、健身等画面，然后告诉消费者：“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”
这件事引发了热议，有人质疑男士燕窝是“智商税”，业界则对其能否成功存疑。有媒体统计称，该产品自3.18官宣到4.14期间，天猫旗舰店销量仅为61盒[3]。当然，这个数据并不准确，因为燕之屋还有超750家线下专营店。
随后，燕之屋自己公布销量，声称已突破10000盒。不过，这个数据也未必准确，因为也有媒体报道称，据燕之屋客服透露这是出货数据[4]。
至于燕之屋为什么要推出一款男士燕窝？道理很简单，因为就在该产品发布几天前，3月14日，作为“燕窝第一股”的燕之屋公布了2024年财报。
财报显示，燕之屋全年营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑24.18%。这是燕之屋近5年来业绩最差的一年，不仅营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长（2020-2023年度，燕之屋营收分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿、19.64亿元，净利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿、2.12亿）。[5]
燕之屋亟待找到新的增长点。行业数据显示，女性是燕窝消费的核心人群，占比高达76%，男性仅占24%[6]。而从年龄结构来看，据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，女性用户中30-40岁人群占比为46.4%，18~30岁占比则达到31.3%，而且用户年龄还在不断下探[7]。
针对这一市场格局，燕之屋采用三代言人策略，在王石以前，还分别在2024年1月、5月官宣了巩俐、王一博代言。很明显，巩俐代言用于巩固女性市场，王一博用来吸引年轻人，王石则瞄准男性人群。
由于年轻人更倾向于选择平价燕窝或相关替代品，突破年轻市场就意味着卷低价，所以燕之屋虽然通过轻滋补思路，推出了百元价位的即食燕窝，和生椰桃胶燕窝等“燕窝+”系列产品，但该系列产品2024年营收仅为2.32亿元，虽然同比增长了63.3%，但毕竟占比只有11.3%[8]。
那么，在公司整体增长乏力，走贵妇养生路线的女性主体市场失速的背景下，燕之屋便急于在高端男性市场寻得突破。
所以，王石代言总裁碗燕这一波是大手笔，投放力度很大，我在广州南站、成都东站、杭州东站等地均有看到其广告，可以看出燕之屋对于赢得男人心的决心很大。
但是说服男性购买存在三大障碍：一是场景，二是认知，三是传播推广方式。
首先，男性日常生活中缺乏食用燕窝的场景。
从行业数据来说，目前消费者食用燕窝的主要分布为：孕期（53.1%）、备孕（23.5%）、产后（24.9%）、日常滋补（19.2%）、日常美容（18.9%）等[9]。
可以看出，燕窝的主流场景都与生育相关，涵盖备孕、孕期、产后全过程。生育是非常优质的燕窝场景，在这一场景下消费者对滋补的需求强，而且价格承受力更高，但毕竟生育率在持续下降，场景解释了燕之屋增长乏力的关键原因。
那么问题来了，男性生活中没有生育场景啊。燕之屋要想开拓男性人群，就要找到男性生活中的进补场景。目前，中年男性对保健养生的主要需求集中在三类场景，一是职场场景，熬夜加班、长途出差等高强度工作下逐渐感到精力不济；二是烟酒应酬带来的三高、痛风等健康风险；三是两性场景，随着年龄增长雄性魅力不再，性功能下降。
总裁碗燕的商品详情页中，其实也提到了四个场景——“行程满档，经常熬夜”“高压工作，过度焦虑”“烟不离手 肺腑难安”“应酬频繁，精力堪忧”，强调这些场景正在透支男性的身体能量。但是消费者对燕窝产品的认知，与这些场景下的用户需求不符。
这就是第二个障碍，燕窝的传统认知与男性消费群体不符。
人们对一个产品的认知，会影响其消费场景；产品的消费场景，也会反过来影响人们对该产品的认知。从上面的场景可以看出，消费者对燕窝产品功能的认知就是孕期进补、美容养颜，对燕窝使用者形象的联想就是女性滋补佳品，这就与男性消费者的养生需求和自我认知不符。
当然，燕之屋也意识到了这个问题，于是在总裁碗燕的配方中加入了一些补元气、温阳补肾的药材，说产品可以“焕活男性魅力”。
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