一、行业引言

天猫家装行业总经理 ：冬一

中国 3.9 亿套存量房进入“20 年焕新周期”，年需求 2000 万套——这是行业从“地产寄生”转向“用户主权”的临界点。当新房、存量焕新、二手房比例从 8:1:1 变为 4:4:2，用户的决策逻辑只剩一条：体验即正义。任何一次体验障碍，都在消耗用户对“线上家装”的信任。

平台已经按下“all in 体验”的加速键：

• 组织：成立 120 人“家装首席体验官”团队，锁定重点商家和典型问题订单，死磕问题归零；

• 技术：优化“发货预约”工具，提升语义识别工具适配性，同时利用AI能力对问题商品问题服务做巡检；

• 规则：体验指标直接挂钩流量分配，好体验=好资源，差体验=限流整改，确保扶优去劣；

• 运营：定期组织问题订单线上线下培训，对高发问题提供解决方案，对典型商家进行一对一约谈。

但这张体验答卷，必须由平台和商家一起交。今天我们发出一份“共赢契约”——把服务体验写进电商一号位的 OKR；把每一次问题当作用户免费送的增长机会，限期给出迭代方案；与平台充分互动，一起推动算法、规则和产品的进步。

存量时代没有“流量红利”，只有“信任复利”。当选择权彻底回到用户手里，谁能把一次交付做成一次惊喜，谁就能把 20 年换新周期变成 20 年持续增长。天猫愿做商家的“体验合伙人”——让每一次点击，都是下一次连带销售的起点；让每一套房子，都因为天猫而住得更好。

一起把用户体验做到极致，把信任做成生意！

淘天大家电行业总经理：铁狐

大家电行业包括空调、 冰箱、 洗衣机、 厨房大电、 热水器和电视等类目，经过近几年的快速发展， 渠道销售占比达到近 50%， 尤其像电视、 空调等类目线上的渗透率达到 55%+。

国家以旧换新 15%-20% 的补贴极大的刺激了消费者侧的需求，需求也在变化 ：①消费者购买同类产品更偏向于中高端品牌， 品牌的集中度越来越高 ；②购买同品牌更倾向于高单价的产品， 头部品牌单价提升 20%+ ；③新趋势产品如洗烘套装、洗碗机、蒸烤箱等类目带来了爆发式的增长。在国补刺激的高速增长背景下，我们发现凡是坚持长期价值的品牌都在过程中获益， 强化自己的服务能力给消费者更好的购前、 购中、 购后的服务感受是品牌坚持长期价值的核心体现， 如买贵必赔的覆盖率、 送装的履约能力、 家电场景改造的能力，是商家必备的承诺和服务能力。

同时，家装、家居、家电三家合一之后带给大家电行业更多的跨人群和货品运营的机会，家装和家居消费者转化为大家电的 A 和 I 人群， 将为大家电带来更大的可能， 目前在直播场域、 营销场域等品牌间的 CP 已经取得了不错的结果， 跨店铺的家享卡的产品加持也让品牌间的人群共建取得了阶段性的成果。我们希望与各位商家朋友们一起，在未来大家电的产品共建、人群提效、服务能力履约和国补渗透率提升上并肩作战，把问题订单率大幅降下去，把消费者体验大幅提上来！

二、家享生活行业问题订单分布及主要问题

问题订单率：聚焦消费者购后的体验问题，建立订单全链路的体验问题监控。负反馈数据源来自消费者下单后的六大体验场景：1、延迟发货；2、物流体验；3、消费者求助商家；4、售后退款；5、消费者评价；6、消费者求助平台。

1、延迟发货/缺货/虚假发货/物流异常导致的发货物流问订

（1）延迟发货：自身发货能力不足如爆单缺货，未及时调整发货时效；商品承诺今日发，实际超24h揽收，消费者要求延迟发货，商家未走线上协商/发货报备均会造成延迟发货问订

（2）虚假发货：操作不规范，下单后即点击发货，点发货后揽收时间超过24h；在不具备发货条件时提前点击发货均会造成虚假发货问订

（3）物流异常：无物流信息、物流信息回传不规范（发货后无揽收字段）物流中途停滞、无故被退回、送错地址均造成物流异常问订

2、商详描述不符、夸大宣传、商品品质以及包装或运输不当，或安装服务导致的商品问订

（1）描述类问题：针对商品材质、款式，尺寸，颜色，售后服务承诺等页面描述与实际不符，消费者收到货与购买前想要的货品预期差异大（如宣传实木，实际是人造板）店铺页面承诺终身售后，用户商品坏了找客服处理，客服反馈无法支持导致描述类商品问题订单；

（2）破损类问题：商品商品外包装简陋，物流运输暴力导致用户收到货商品表面肉眼可见，破损无法使用导致问题订单；

（3）使用类问题：安装无指导教程，缺失配件等导致用户无法安装，安装成本高导致问题订单；

（4）性能类问题：安装后/使用一段时间，商品出现问题如吸顶灯阴影严重，亮度不够。

3、3MiN未响应、售后处理不及时/不合理拒绝、以及安装服务导致的售后服务问订

（1）3MiN未及时响应：客服人力不足或排班不当，导致消费者人工咨询超3MIN无人回复

（2）退款不合理拒绝：家装商品安装/使用有滞后性，安装时发现不合适/不喜欢，商家以超7天为由拒绝退货，消费者申请平台介入如灯具、开关、窗帘电机、智能门锁等需要安装的商品；或大促期间商家来不及验货，以担心退款超时先行拒绝退款等导致

（3）售后退款处理不及时：如在途订单已拦截退回，消费者并未接触商品但退款诉求商家处理不及时

（4）大件安装服务：如师傅预约后不安装，人无法联系到，什么时候安装完成等问题，因商家主动服务或者透传不足导致用户多次咨询和催促

三、家享生活行业降问订策略详解

1、降发货物流问订策略推荐

延迟发货类问题：

1）合理设置发货时效承诺（如承诺24h发/今日发），当库存、产能不足时，及时延长发货合约设置

2）消费者要求延迟场景，务必用好预约发货工具、协商发货卡片、菜鸟预约配送功能，协商不成功的订单及时走延迟发货报备《预约发货/预约配送 | 商家服务手册》

虚假发货类问题：

注意打单发货/点击「发货」的时间，确保发货后24h内及时揽收；部分大件商品需做好物流节点回传，如发货后无揽收字段回传，会被计入延迟发货

物流异常类问题：

1）大件物流轨迹完整回传：至少包含发、揽、派、签等关键节点（天猫家装商家物流详情覆盖率需达到80%），或更换优质物流承运商。规则考核（5月生效）：住宅家具大件类目下相关商品订单的物流详情覆盖率需大于等于 80%，低于该指标，天猫将视情节轻重，采取警告、延长交易账期 20 天等处理措施。

2）进入物流——包裹中心——做好预警配置，异常订单预警配置参考，提前感知即将超时/即将停滞的订单，提升订单包裹履约及时率

看看同行怎么做：

友商A：6月发货物流问订率环比3月-21%（林xxx）

多仓布局，顺丰/德邦包邮，根据消费者地址就近仓库发货，年度物流揽收率提升3%开发自动审单功能及优化仓库人员工作时间和规范，即：物流系统检测到新订单就会自动推单到仓库；仓库人员在班时间调整至22：00，且每天9：00针对前一天18点后-第二天9点的订单及时发货出库店铺提供30天，60天，90天存货服务（非国补订单），支持消费者预约物流配送，物流差评率同比-32.5%

2、降商品问订策略推荐

功能夸大描述、图片过度美化、过度售后承诺，导致与消费者预期严重不符：

1）商品材质/尺寸等描述建议如实描述，建议补充实物图or参照物供消费者参考

2）（运营团队）新品商详描述如使用感受类，如玻璃杯不烫手，风扇静音，温度速降等，客服团队实际试用和体验后如不属实需驳回修改

3）终身只换不修/三十年质保等过度承诺，会造成消费者过度拉高对商品品质和服务的预期，建议及时整改

破损少件类问题：

1）产品出库包装加固，如增加边角保护套，板材接触面增加泡沫保护等

2）结合消费者反馈，做针对性的产品材质的板材方面，整体框架做升级加厚，同时升级底板和背板厚度且增加摔包测

3）选用优质或多个物流承运公司，结合破损率指标落到商务合作协议

商品安装类问题：

自主安装类商品如柜类，请务必提供清晰明确的安装视频指导，善用工具：购后视频操作sop；或合理提供安装服务 ps:提供安装服务可避免因安装不当引发的商品问订：有安装服务的订单，商品问订率对比非安装订单低20%，尤其在组装大件卧室家具、客厅/书房家具、小件家具类目，要低40%以上。

看看同行怎么做：

友商A：6月商品问订率环比3月-24%（曼xxx）

1、破损问题：针对店铺问题订单聚类分析，商品问题主要因为收货破损，且集中在5个商品，定向整改产品包装做升级，边角做保护套，板材接触面全部增加泡沫保护；对接质检，货品出货增加抽检数量，确保出库完整。

2、安装问题：重新制作详细的安装图纸同时拍摄产品安装视频，提供购后视频，安装类差评环比整改前降10%

3、描述问题：及时修改页面不当描述，针对用户有歧义的描述增加板材区别说明等，每日收集买家关注点以及常见问题，推动运营做好商详优化。

3、降售后服务问订策略推荐

接待

智能服务机器人及自助工具开通：智能客服，商品使用、安装、发票等开通自助服务入口人工客服资源及排班保障：重点时段保障、8-23 点在线时段保障；先「响应」、再「解决」接待侧优+就高服务方案：优+人工接待方案及工具设置，如基础问题配置自助服务能力，且针对优+订单提供平台不支持价保的订单的店铺支持，减少 15%的差价类差评

售后

1）持续运营售后处理时长和退款拒绝率：及时平台自动化退款工具，如ERP入仓自动退，优+客户退货物流优先退 优+自动同意退货等，无法自动处理的优+款优先和电联优先，调整退款跟进时效，由6个小时变动为2小时；

2）重保优+服务订单，制定店铺优+服务售后策略，如15天/30天无理由退换货，配件破损/开箱缺件优先补发或顺丰补发等服务

看看同行怎么做：

友商A：6月售后服务问订率环比3月-26%

全店协同控制人均接待量：7月空调风扇品类爆量，第一时间增设10+个临促客服，确保用户问题优先响应；提前梳理近期用户求助高频问题的服务方案，通用回复采用ai辅助答复；接待响应量考核到人：每日同步客服慢响应明细，责任到个人，未响应量每天每人不能超过2个，引入实时预警工具，提前锁定慢响应，规避3Min超时。

友商B：6月售后服务问订率环比3月-18%

大家电拒签退货免运费，开通质量问题客服线上鉴定服务，无需售后上门，在线上即可由客服进行鉴定，快速确定问题责任归属，简化了售后流程；设立舆情专项小组和舆情专项资金，舆情量较同期下降24%。

友商C：6月优+服务旺旺满意度对比全店+2个百分点，售前转化率+6个百分点，30天复购单量+5笔

接待侧客服择优接待：优+用户由 SA级客服标杆客服（连续12个月绩效≥95分）专属服务，需通过「产品知识库考核」（全品类故障库覆盖率100%）、「紧急场景话术通关」（模拟客诉化解率≥98%）售后侧就高服务方案：①　免运费退货： 无理由退货，优+服务订单无需承担退货运费（商家承担）②　免举证补发： 配件破损/开箱缺件，优先安排补发，并根据沟通协商补偿。

四、超低问订水位的优秀商家案例

1、【家装类目】店铺A，数据情况：

店铺订单率：4.56%（主营：家装主材）

商品问订率：2.63%售后服务问订率：1.57%发货物流问订率：1.09%

保持超低问订率的核心举措及策略大图：

1、商品侧：核心增加质检管控，商品入库/出库环节双重质检，确保商品/批次合格

2、发货物流：全国多仓发货，16点前订单当天发出；储备物流专员，提前核实商品揽收及运输异常风险订单，主动干预

3、服务侧：

接待：客服班次灵活配置，如早班8:00-16:00，中1班：11:00-19:00 ，中2班：13:00-21:00 ，中3班：14:00-22:00，晚班是16:00-24：00，交叉投放人力确保用户问题在3min内有效解决。

售后：弹性方案如超出退换货周期协商换货或者9折退款，减少退换成本及提升消费者购物体验

2、【家居类目】店铺B，数据情况：

店铺订单率：4.27% 【主营餐饮具】

商品问订率：3.99%发货物流问订率：1.12%售后服务问订率：0.79%

保持超低问订率的核心举措及策略大图：

1、商品好不好大家说了算：商品上新前，客服部会与产品/运营/视觉共同确认产品卖点，现场测试，测试不通过的卖点不予宣传，确保如实描述

2、发货物流数据择优履约：选择多个快递合作，如江浙沪皖发中通快，广东深圳圆通快

3、售后保障方案：保温杯质保1年，玻璃杯1个月内破损免费补发，指纹杯1年内只换不修

3、【大家电类目】店铺C，数据情况：

店铺订单率：5.09%，主营类目【大家电】

发货物流问订率：2.68%商品问订率：2.21%售后服务问订率：4.06%

保持超低问订率的核心举措及策略大图：

商品侧：商品安装要求/环境上做了细化展示（如燃气热水器下单前需用户确认清楚气源/燃气表，安装尺寸图清晰标注）避免用户因安装导致各种问题发货物流侧：大件顺丰包邮，且店铺提供30天，60天，90天存货服务（非国补订单），支持消费者预约物流配送，物流差评率同比-32.5%售后服务侧：消费者自助查询工具：如开发小程序实现消费者自助查询礼品/发票/物流单号等服务，提升查询类问题效率的同时降低咨询，确保3min有效响应。提供0元上门设计，上门安装服务，现场做产品调试，因安装问题退货25年上半年同比24年-46.48%

4、【小家电类目】店铺D，数据情况：

店铺订单率：4.73% 主营（个人护理/保健/按摩器材）

商品问订率：3%发货物流问订率：1.3%售后服务问订率：1.0%

保持超低问订率的核心举措及策略大图：

1、商品：事前做好商品出库质检及卖点描述评审，售后结合voc反馈，分析用户商品问题占比及满意度，针对Top商品问题做整改优化如电源线长根据用户反馈优化加长

2、发货物流：顺丰包邮，且持续运营跨区率和拆单率，确保消费者最优收货体验

3、自动化主动服务：自助工具提升高频问题的回复效率：如快递单号，订单编号+需求，通过api接口调取信息，然后通过机器人对接的能力将结果回传给客户；维修场景主动推送寄出单号等。

以上信息详情请搜索：天猫商家服务大厅“降问题订单手册”

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